这两年的白酒市场，产量下降、库存高企、价格倒挂等问题被频繁提及。根据中国酒业协会在年中发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》（后简称“中期报告”）显示，与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。
前不久，21家白酒上市公司披露上半年财报，据东方财富Choice数据，这些公司合计实现营收2477.27亿元，同比增长13.14%，其中有6家营收同比下降，营收不足10亿元的公司数量从去年同期的4家变成5家。
在需求侧，我们也明显地感觉到，身边的许多人都不怎么喝白酒了。过去的酒桌上，人们尽管自谦地说着“酒量不行”，然而推杯换盏，最后很可能醉醺醺地喝下一斤白酒甚至更多，而如今人们喝酒似乎变得更加克制了，往往是抱着小酌怡情的想法选择了其他酒类。
外资投行瑞银集团发布的研报称，白酒消费群体（30-59岁男性）自2022年开始以复合年增长率-0.57%的速度下降，预计2023到2025年，白酒的总消费量可能下降13%。
那么，白酒消费是否真的已经见顶？本文将从人群变化、行业升级、品类竞争三方面展开讨论。
01消费主力迭代，“准中年”的饮酒习惯变迁
年轻的时候尝白酒，小抿一口，只觉得很辣，喉咙如同灼烧一般，当酒液沿喉咙滑下，那股热辣的感觉逐渐蔓延，直达胸口，仿佛整个人都在发烫。根据巨量算数《2023中国白酒消费白皮书》显示，味道辛辣是阻碍大多数人饮用白酒的因素，占受访者比例的57.6%。
的确白酒绝对称不上利口，可能只有随着年岁渐长，才能在辣感中尝出酒体的醇厚和饱满，包括其中的香韵和层次感，转而体会到酒精带来的温润愉悦。人们都说人到中年才会喝白酒，一方面好的白酒普遍价格较高，需要积攒一定的经济能力，另一方面白酒有非常强的文化属性，自古便是人们抒发愁绪或豪情的载体，正所谓“年少不知酒中味，喝懂已是沧桑人”。
但同时也有超四成的消费者因为健康原因而不喝白酒，这当中除了健康意识较强的年轻人，也包括了不少因为肝脏不好而不得不戒酒的中老年人。代际更替，消费主力也将从原来的中年人转移到新一代的“准中年”身上。
根据中期报告指出，白酒消费人群正经历调整，60后一代已逐渐退出酒类消费市场的主流，70-80后的消费量也在逐步缩减，85-94年出生的普通白领和95后的职场新人是白酒市场未来的重要增长点。头豹研究院数据也显示，随着年龄增长，白酒的主要消费群体也正从85前逐渐转向85、90后等相对年轻的群体。
这批新的消费人群，在饮用白酒的场景上就发生了变化。根据嘉世咨询发布的《2024白酒行业简析报告》显示，政务消费场景明显缩减，而个人消费在白酒整体消费结构中的占比从原来的18%提升到了45%。比起被动宴请，在一声声劝酒中被灌醉，他们更倾向在日常聚会里主动喝点。
对于白酒品牌来说，基于对“准中年”群体乃至更广泛年轻消费者的洞察，适时调整品牌策略，使他们成为白酒的新消费主力，是白酒行业发展的关键。茅台集团前董事长丁雄军也曾提出：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”
02白酒市场两极分化，高端化与性价比并行
根据财报数据，白酒行业最头部的贵州茅台和五粮液的营收合计为 1340.99 亿元，在酒企总营收中的占比达 54.13%。中期报告也显示，茅台、五粮液等T9（头部9家）品牌量与利增长稳健，非T9名酒销售额增长平缓。
这充分体现了白酒行业的市场集中度较高，马太效应明显。白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞就对媒体表示：“从半年报来看，行业存量挤压趋势愈发明显，此消彼长的替代式增长成为主流，酒业整体分化趋势不断加深。”
在金字塔的塔尖上，白酒持续向高端化、集中化发展。一方面，“喝得好，喝得少” 消费趋势明显，驱动白酒的高端化。另一方面，几大高端白酒品牌在市场竞争中几乎属于寡头垄断状态，格局稳定，甚至能够通过品牌建设和产品创新等策略不断挤压市场份额。根据《2024白酒行业简析报告》，2018-2023年第一到第三季度，高端酒均保持稳健增长。
而金字塔的另一端，各类主打“性价比”的白酒产品也杀出了一条“血路”。有网友表示，白酒价格太贵，而便宜的白酒又不敢喝。这其实反映出年轻消费者不仅对白酒价格的敏感度较高，还对白酒品质有一定要求。
今年上半年，奥乐齐9.9元的浓香型白酒就火出了圈。9.9元的价格，非常精准地刺激了价格敏感型消费者的神经。而且据媒体报道，这款52度的白酒并不是将非粮食酒和酒精酒勾兑在一起的混合酒，而是采用了传统固态发酵工艺，超低的价格配上尚可的品质，引来了许多爱尝鲜的年轻人群。
最后不仅卖断货，还在社交媒体上成为热议话题，消费者评价也以正面为主。