白酒行业竞争加剧，头部企业在关注什么？
文 | 朱扬
随着各大上市酒企陆续公布2024年一季度业绩，众多投资者纷纷与上市酒企展开交流。微酒从这些投资者交流纪要中发现，白酒行业竞争加剧是各大酒企的共识，去库存促动销则成为企业的首要目标。
在高质量发展的要求下，白酒行业已进入创新的时代，在这种新命题下如何破局，或许仍然要从品牌、消费者、渠道等方向入手。
微酒整理了今年以来白酒上市酒企发布的50份投资者交流纪要，总结出了头部企业关注与强调的六大要点，以飨读者。
01存量竞争加剧，强分化趋势明显
日前，上市酒企2023年年报悉数公布，20家上市白酒公司实现营收4121.12亿元，同比增长15.65%；实现净利润1551.46亿元，同比增长18.88%。
其中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖合计实现营收3291.19亿元，实现净利润1386.45亿元。
五家头部酒企的营收及利润总和占到了20家上市酒企总营收及总利润的80%左右，可见白酒行业向头部集中，马太效应加剧，
在此背景下，五粮液、酒鬼酒、泸州老窖、衡水老白干等多个酒企纷纷认为当前白酒行业处于存量竞争态势中。
五粮液表示，我国白酒行业继续保持挤压式增长，存量竞争态势加速演进，呈现出市场份额集中化、品牌竞争白热化、价格竞争激烈化、产区发展规模化等特征。
不过，上市酒企对白酒行业的发展并不悲观。古井贡酒认为，白酒行业竞争加剧的同时，消费者偏好的变化既是挑战又是机遇。
02加强费用管控，提升销售效率
在白酒行业竞争压力增大的情况下，降本增效成为穿越周期的关键，多个酒企表示要提升费效比，提高费用投放的精准性。
自2023年开始，老白干酒就持续推进控费提质工作，主要包括四个方面：加强费用稽核管控，堵住跑冒滴漏豁口，提升费用落地效率；工作开展坚持问题导向，减少市场无效、低效投入；采取阿米巴模式，各销售单元独立考核收入与费效并重；优化激励考核机制，一线销售人员绩效考核更侧重动销及开瓶。今年，老白干再次强调对费用进行精细管控，
另一家上市酒企酒鬼酒的精细化控费之路则更早就开始了，费用改革是其近两年来最主要的工作之一，目的是“以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变，并推动BC端联动营销模式的调整落地”。简单来说就是减少产品的市场维护金，并将这部分金额用于补充消费者扫码活动和面向终端的返利。
泸州老窖对于提升费效比的方法是推进数字化营销体系的建设，其中一个重要举措是将市场营销活动和费用规划围绕数字化扫码开瓶制定，将消费者扫码率纳入到销售团队及经销渠道客户的考核体系之中，以此提升数字化精准营销效能。
03争做年轻人“第一口酒”，提前培育核心消费人群
当下，中国白酒行业从数量型扩张转型为质量型增长，酒企分化严重，创新成为企业的高质量发展的必备生存能力，而酒企创新化命题凸显的背后是新人群、新场景、新渠道的转变。
从人群上来看，白酒市场的核心消费人群正在发生明显的代际变化，争做年轻人的“第一口酒”成为老牌酒企的重要任务。白酒鸡尾酒、白酒咖啡、白酒冰淇淋等白酒联名产品不断涌现，市场解读这是酒企提前培育核心消费人群。
为了满足年轻消费群体的需求，古井贡酒表示正在开发设计低度化、年轻化、时尚化等产品，用于同时借助于互联网平台，加强与年轻消费群体互动，增强品牌吸引力。
洋河股份在回答投资者提问时也表示，为了顺应白酒年轻化的消费趋势，推出了针对年轻化的产品“微分子”，并且加大了在抖音、小红书等方面的宣传。
04打造样板市场，辐射引领周边市场
目前，白酒行业竞争激烈，一线白酒品牌的全国化扩张对区域型酒企的生存空间造成挤压。在此背景下，区域酒企该如何确保自身生存的前提下走出困境？“样板市场”成为各区域酒企重点提及的词汇，作为区域型酒企扩张的根基，这些散发着白酒香气的“样板市场”，正在开启新一轮的征程。
今年以来，酒鬼酒定下了“省内大本营市场建粮仓，省外样板市场树信心”的工作基调，已在邯郸、包头、石家庄、杭州等多地建设样板市场，这些样板市场有着较好的白酒消费氛围，能够跟随酒鬼酒的改革步伐，对周边市场起到很好的带动作用。
此外，酒鬼酒还计划选取部分样板市场对湘泉产品进行推广，目前确定湖南、河南、山东、广东作为第一批湘泉的样板市场，未来逐步启动湘泉样板市场的建设。
除上市酒企外，国台等知名酒企在2024年也反复强调样板市场的重要性。
年初，国台确立了打造一个核心市场、两个战略市场和20个样板城市的战略目标。国台认为，这些样板城市既具备一定的品牌和市场基础，又有巨大的增长潜力。对样板城市的深入开发，既能促进消费群体不断扩大、忠诚度不断提高，对周边市场又具有强大的辐射引领作用。
05提升白酒品质，夯实发展根基
如今，“喝好酒”、“喝名酒”已逐渐成为白酒消费新趋势。对于白酒企业来说，回归本真、以匠心酿造一瓶上乘美酒，不断提升白酒品质，已成一道必答题。
中国名酒的代表之一西凤酒表示酒业新质生产力之“新”，首先在于创品质之“新”。在白酒行业高质量发展的今天，西凤酒的品质之“新”在于全方位优化质量管理体系，实现生产过程的监管全覆盖、全溯源；规模化应用人工智能等新技术，不断提升白酒酿造的科学性和稳定性。
郎酒也提出将品牌建设放在更突出和重要的战略地位，以“极致品质”强化品牌个性和品牌张力。
无独有偶，上市酒企也有相似的表达。
在提到2024年的发展基调时，洋河股份表示将围绕品质“真绵柔、更绵柔、最绵柔”的目标，聚力攻坚产品增质。其中，对于手工班的运营，将坚持长期主义、品质主义，立足将手工班系列打造为高端价位代表产品。
汾酒也认为要在品质上发力，坚持守正创新，推动全面升级。一方面扎实推进极致酿造，以“11125 汾酒科技战略”为主要路径，从标准、原粮、勾调、调味、产品、包材等方面，建立全厂高标准体系。另一方面，加快推进汾酒 2030 技改原酒产储能扩建等项目建设，加强优化生产的工艺研究和新技术应用，全力夯实发展根基。
06
三丰富消费场景，利用喜宴等促动销
在促动销的目标下，白酒行业消费场景更加丰富，向私域化、体验化延伸，与餐饮、旅游、文化、体育等领域深度融合，形成了多元化的消费生态。
洋河股份在回答投资者提问时表示，持续关注市场喜宴产品的消费需求，目前已推出洋河大曲宴席版，定制款产品梦之蓝喜上眉梢等可供宴席场景选择，下一步将会根据市场需求进行规划研究。
五粮液也认为要积极抢抓消费机遇，不断优化消费者和终端权益，鼓励做大做优宴席规模，加强过程管理。
中金公司调研显示，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。未来，要想在白酒市场上获得更多市场份额，宴席将成为破局的关键。从目前的运营可以看出，各酒企可能不仅仅将宴席视为过去那种独立的消费场景，而是进化为核心大单品的竞争策略来系统性地运作。
不仅宴席，体育与白酒的碰撞也展现了更多魅力。自2019年开始，剑南春就与曼城签约，开启跨界营销新篇章，实现了“足球文化”与“酒文化”的完美结合，利用足球赛事进行品牌营销具有得天独厚的优势，带来了前所未有的关注度、品牌渗透力和广泛的社会影响力，也对刺激动销形成了有力帮助。
综上来看，在新的时代背景与市场环境下，白酒行业已进入到了趋势性回落的新形势中。在当前的环境下，酒企们更应该打好基本功、抓牢基本盘，在持续提升品质的同时做精做细市场工作，聚焦资源做好样板市场，提高费用投放的精准性，携手经销商共同走出行业的困难时期再图未来。